近年來，借著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的東風(fēng)，微商的概念迅速崛起，并且發(fā)展出多種新型的商業(yè)模式，向傳統(tǒng)電子商務(wù)發(fā)起了挑戰(zhàn)。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)微商工作組統(tǒng)計(jì)，2015年我國微商從業(yè)人員就已超過1200萬人。在經(jīng)濟(jì)以傳統(tǒng)制造業(yè)為主向新興服務(wù)業(yè)為主的換擋過程中，微商一方面為就業(yè)弱勢群體提供了一項(xiàng)選擇，另一方面也幫助企業(yè)降低了產(chǎn)品流通的成本。

不過，微商在發(fā)展中也遇到了不容忽視的挑戰(zhàn)，部分微商銷售的產(chǎn)品在質(zhì)量水平、售后服務(wù)上得不到保障，甚至出現(xiàn)一些故意坑害消費(fèi)者的“黑微商”。此外，有的微商商城為牟取暴利，利用層級網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展下線，開展非法傳銷活動(dòng)。

有專家估計(jì)，目前國內(nèi)4000多萬微商中，相當(dāng)部分已經(jīng)發(fā)展成為傳銷。專家認(rèn)為，微商與傳銷的重要區(qū)別在于產(chǎn)品是否最終被消費(fèi)、是否為實(shí)體經(jīng)濟(jì)服務(wù)。并且，微商也是“商”，不是法外之地，也應(yīng)該納入監(jiān)管。應(yīng)防范以微商之名，行傳銷之實(shí)，對社會(huì)造成危害的現(xiàn)象。

微商行業(yè)野蠻生長

2017年22歲的女大學(xué)生萌萌（化名），從大二起就開始在朋友圈銷售面膜。由于她推銷的保濕面膜售價(jià)較低，適合學(xué)生的消費(fèi)水平，一些周圍同學(xué)都成為萌萌的長期客戶。到大三時(shí)她的月收入已經(jīng)達(dá)到十幾萬元。

不需要有實(shí)體店也不需要工商注冊，萌萌就能做起自己的小生意，她定期從上家拿貨，需要全款支付，囤積在宿舍里。此外，她還要接受培訓(xùn)，學(xué)習(xí)如何利用社交網(wǎng)絡(luò)推銷產(chǎn)品。

萌萌的主要精力都集中在跟客戶交流上。她在QQ空間、微信朋友圈中發(fā)布商品信息，交流產(chǎn)品使用的心得，獲得買家的信任。短時(shí)間里，她對商業(yè)談判、市場營銷、庫存管理都有了親身實(shí)踐，結(jié)識許多朋友，在她看來，“微商圈的人都特別勵(lì)志”。

萌萌也會(huì)遇到有上家把貨甩給她后就失聯(lián)的情況，這些商品往往是賣不出去的劣質(zhì)產(chǎn)品，這時(shí)候萌萌只有自認(rèn)倒霉，以后多加留心。她把倒霉的事分享給同是微商的好友們，讓大家都提防這家“黑微商”。

有時(shí)，萌萌還需要在朋友圈“炫富”，吸引其他人加入微商行列。如果她能發(fā)展自己的“下線”，那么就能賣出更多貨，同時(shí)以更低的成本從上家拿貨，這比直接面向消費(fèi)者賺錢更容易。不過，萌萌更喜歡做零售，這能讓她更貼近消費(fèi)市場，更充分地和“粉絲”們互動(dòng)。

曾有線下實(shí)體店經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的小林（化名）也發(fā)現(xiàn)微商比實(shí)體店機(jī)會(huì)更好。他把全部精力都投入了微商事業(yè)，每天進(jìn)貨、拓展客戶群體，參加培訓(xùn)提高銷售技巧。由于業(yè)績優(yōu)異，他還有機(jī)會(huì)參加微商品牌內(nèi)部組織的晚會(huì)和出游活動(dòng)。

雖然小林代理的并非知名品牌，但由于有實(shí)體經(jīng)營背景，他能拿到國際大牌代工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，因此和其他微商品牌相比，他推銷的產(chǎn)品質(zhì)量較高，在微商市場上有一定競爭力，客戶復(fù)購率也很高。

小林告訴記者：“從事微商最難的是建立起信任感，要讓別人對自己從不信任到信任，再到購買產(chǎn)品，最后成為你的下線并且開展自己的銷售渠道，并不是件容易的事。”

按照中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)微商工作組2015年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，和小林、萌萌一樣從事微商行業(yè)的人數(shù)已達(dá)到1257萬人。

盡管微商發(fā)展勢頭迅猛，也為許多人創(chuàng)造了財(cái)富。然而，與生俱來的草根特質(zhì)，加上監(jiān)管缺位下的野蠻生長，微商的成長腳步始終伴隨著質(zhì)疑之聲。從最初的九宮格照片刷屏，到如今的雞湯、廣告泛濫，微商還沒有成為多數(shù)公眾認(rèn)可的主流商業(yè)模式。

和傳統(tǒng)電商不同，微商是通過在社交網(wǎng)絡(luò)上分享個(gè)人的消費(fèi)體驗(yàn)，一傳十、十傳百，引起關(guān)注后形成購買力。所以微商營銷既依賴于口碑，也依賴于網(wǎng)狀層級結(jié)構(gòu)。隨著朋友圈賣貨信息的逐漸增多，微商的體驗(yàn)開始變差，部分微商開始透支商業(yè)信譽(yù)和社交資源，用戶黏性變差。

網(wǎng)友小楠（化名）告訴記者，微商最讓她反感的還不是商品質(zhì)量不好，而是很多微商好友“暴力刷屏”。當(dāng)她刷新朋友圈想看好友動(dòng)態(tài)時(shí)，總會(huì)撲面而來滿屏幕的賣貨信息。在她看來，社交商業(yè)是基于推薦者非常了解一款商品，如果自己不懂商品，什么賺錢就推銷什么，就有違微商的初衷。

由于缺乏統(tǒng)一的規(guī)范和監(jiān)管，微商一直存在假冒偽劣商品頻現(xiàn)、售后責(zé)任難以追究、資金欺詐等亂象。還有一些不法分子打著微商的旗號，從事傳銷活動(dòng)，危害了社會(huì)公眾的利益。

2016年4月～6月期間，一個(gè)名為“萬事有我”的微信公眾號在韶關(guān)市、廣州市兩地利用手機(jī)微信傳播推廣，并利用公眾號內(nèi)的“無上商城”購物返利和發(fā)展下線消費(fèi)拿提成和傭金的方式進(jìn)行傳銷活動(dòng)，已發(fā)展層級三層以上，參與人數(shù)超過8000人，非法實(shí)際盈利31萬余元。目前該公眾號已經(jīng)關(guān)閉，很多參與者投入的資金血本無歸。

去年9月，合肥警方端掉了一個(gè)以電商平臺(tái)為幌子的傳銷窩點(diǎn)“云夢生活”，刑事拘留27人、行政處罰34人。

警方發(fā)現(xiàn)“云夢生活”實(shí)施拉人頭、交納入門費(fèi)等多種形式傳銷活動(dòng)。警方提取的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，該傳銷組織已發(fā)展注冊會(huì)員多達(dá)28萬余人，層級達(dá)214層，交納會(huì)費(fèi)人員達(dá)3萬余人，涉案金額高達(dá)2.8億元。

微商平臺(tái)頻繁涉嫌傳銷

微商最早誕生于2012年初，隨著微博、微信先后擁有巨量用戶，朋友圈、微信支付、公眾號等功能推出，沒有商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的個(gè)人就能輕松完成從產(chǎn)品批發(fā)、產(chǎn)品推介到資金收付、發(fā)貨、用戶反饋的整個(gè)銷售鏈條。

2014年，一大批品牌微商先后成立，專業(yè)化的微商平臺(tái)也應(yīng)運(yùn)而生，微商從單打獨(dú)斗進(jìn)入團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作時(shí)期。

某微店負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)，由于科技進(jìn)步帶來生產(chǎn)效率提升，一些傳統(tǒng)就業(yè)崗位萎縮，剩余勞動(dòng)力便涌入微商行業(yè)。尤其是在就業(yè)市場受到歧視的弱勢人群、空閑時(shí)間較多的大學(xué)生等，已經(jīng)成為從事微商的主要人群。

他認(rèn)為，和淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)不同，微商不需要長時(shí)間的信任積累和習(xí)慣培養(yǎng)，天然就是熟人之間的商業(yè)環(huán)境，更容易建立起信任，這是大量微商代購興起的原因。

同時(shí)，隨著傳統(tǒng)電商流量紅利的逐漸減少，移動(dòng)與社交相結(jié)合的微商市場成為各電商及品牌競相布局的渠道之一。今年5月，艾瑞咨詢發(fā)布《2017年中國微商行業(yè)研究報(bào)告》，指出2016年中國微商購物市場交易規(guī)模達(dá)3200多億元，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到7000多億元。

2016年中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)微商工作組發(fā)布《2016中國微商行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》，將微商定義為“企業(yè)或個(gè)人基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)社交工具從事銷售商品或提供服務(wù)的經(jīng)營活動(dòng)”。

雖然微商能享受到社交平臺(tái)帶來的流量、信任度、傳播方面的各種便利，但也正因?yàn)楦�植于社交網(wǎng)絡(luò)，微商一旦出現(xiàn)不誠信事件就會(huì)導(dǎo)致個(gè)人社會(huì)關(guān)系的惡化。而呈組織化、團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的微商一旦出現(xiàn)惡性事件，將對社會(huì)公眾造成不可忽視的危害。

實(shí)際上，大部分微商都采取組織化和層級運(yùn)營模式。小林告訴記者，他所在的微商內(nèi)部存在董事、總代理、一級代理、二級代理四個(gè)級別，每個(gè)董事管理100個(gè)總代，低級別代理從高一級代理拿貨，級別越高價(jià)格越低，毛利也就越高，并且都比零售價(jià)便宜至少一半。

第一財(cái)經(jīng)記者獲得的一份某微商內(nèi)部晉升機(jī)制方案顯示，該微商存在“經(jīng)理-主管-店主”三層，繳納最低398元平臺(tái)服務(wù)費(fèi)就能成為普通店主，店主可以將產(chǎn)品銷售鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，只要有人購買就能抽成10%至40%的傭金。

如果店主業(yè)績好、下線發(fā)展得快，可以升級為主管，領(lǐng)導(dǎo)自己的店主團(tuán)隊(duì)以后，可以從每一名新店主身上提取150元培訓(xùn)費(fèi)，分得團(tuán)隊(duì)利潤的15%。在競聘成經(jīng)理后，可以獲得下轄所有團(tuán)隊(duì)店主培訓(xùn)費(fèi)每人80元，以及各團(tuán)隊(duì)總利潤的5%。與店主不同，主管、經(jīng)理需與微商簽訂兼職勞動(dòng)合同，該微商后兩者的數(shù)量就達(dá)七八千人。

除了層層代理賺取差價(jià)，培訓(xùn)更是團(tuán)隊(duì)化微商的中心環(huán)節(jié)，新加入店主將學(xué)習(xí)吸引他人的技巧，如何推出成功案例、設(shè)計(jì)心靈雞湯等。

以上的模式在微商中比較普遍，也引起了是否傳銷的爭議。根據(jù)2005年11月1日起施行的《禁止傳銷條例》，傳銷行為的三個(gè)主要特點(diǎn)是：要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，以其直接或者間接滾動(dòng)發(fā)展的人員數(shù)量為依據(jù)計(jì)算和給付報(bào)酬；要求被發(fā)展人員交納費(fèi)用或者以認(rèn)購商品等方式變相交納費(fèi)用；要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，形成上下線關(guān)系，并以下線的銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付上線報(bào)酬。

2013年11月，由最高人民法院、最高人民檢察院和公安部聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于辦理組織領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動(dòng)刑事案件適用法律若干問題的意見》明確指出，傳銷組織內(nèi)部參與傳銷活動(dòng)人員在三十人以上且層級在三級以上的，應(yīng)當(dāng)對組織者、領(lǐng)導(dǎo)者追究刑事責(zé)任。

2016年3月，國家工商總局公布《新型傳銷活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警提示》指出，不管傳銷組織如何變換手法偽裝自己，只要同時(shí)具備“交入門費(fèi)”“拉人頭”“組成層級團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”就可認(rèn)定為涉嫌傳銷。

今年8月，“云集微店”、“環(huán)球捕手”和“7mall”等多家社交電商平臺(tái)的微信公眾號被封，騰訊對“環(huán)球捕手”給出的封禁理由是“此賬號存在涉嫌多級分銷經(jīng)營違規(guī)行為”，并且已清退該賬號綁定的微信支付商戶號。記者同時(shí)了解到，云集微店5月就被浙江工商定性為傳銷，處罰沒款958萬元。

盈科律師事務(wù)所合伙人唐春林對第一財(cái)經(jīng)表示:“如果微商平臺(tái)的人員計(jì)酬和返點(diǎn)是以邀請加入的人員數(shù)量為基礎(chǔ)，就符合傳銷的本質(zhì)特征。”

目前，雖然警方已經(jīng)破獲了“萬事有我”、“云夢生活”等傳銷類微商平臺(tái)，但是如何防范微商異化為傳銷還有待相關(guān)規(guī)則更加明確和監(jiān)管就位。

微商也是商，監(jiān)管要跟上

2016年7月，中國政法大學(xué)資本金融研究院網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究中心主任武長海發(fā)布了中國首份微傳銷研究報(bào)告，將近幾年來傳銷組織開始利用智能手機(jī)，通過微信群、微信公眾號、手機(jī)QQ群、QQ語音聊天室、陌陌等社交平臺(tái)進(jìn)行傳銷的行為定義為“微傳銷”。

他告訴第一財(cái)經(jīng)記者，現(xiàn)在國內(nèi)微商有4000多萬家，如果嚴(yán)格按照傳銷定義，其中相當(dāng)部分已經(jīng)發(fā)展成傳銷。他認(rèn)為，微商是否涉嫌傳銷，除了通過是否同時(shí)具備傳銷的三個(gè)特征來判定，還可重點(diǎn)看其產(chǎn)品是最終消費(fèi)了，還是僅僅作為參與者獲利的一種傳遞媒介。

武長海指出，涉嫌傳銷的微商不是靠產(chǎn)品最終銷售利潤來維持，而是后進(jìn)入者的本金。通常上級會(huì)員會(huì)讓下級會(huì)員買大量產(chǎn)品，造成產(chǎn)品積壓，最終消費(fèi)部分很少，淪為沒有形成利潤的無效交易。

北京昊漢律師事務(wù)所律師曹晉義指出，傳銷活動(dòng)為了吸引下線參與傳銷網(wǎng)絡(luò)，只能不斷抬高商品價(jià)格。這違反市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，注定難以為繼，最終要么關(guān)門，要么演變?yōu)辇嬍向_局。

“如果微商平臺(tái)不將平臺(tái)價(jià)值體現(xiàn)在所提供的商品或服務(wù)上，不回歸以追求真實(shí)銷售的擴(kuò)大為商業(yè)目標(biāo)，恐其社會(huì)危害性將不斷擴(kuò)大，最終將一個(gè)打著新興商業(yè)模式旗號的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，演變成違法犯罪的傳銷活動(dòng)。”唐春林表示。

有業(yè)內(nèi)人士同時(shí)指出，一些平臺(tái)型微商即使產(chǎn)品進(jìn)入最終消費(fèi)，但類傳銷的激勵(lì)機(jī)制也存在風(fēng)險(xiǎn)。給予店主層級返利有違口碑營銷的初衷，其好友可能并不知道店主能夠從中抽成，而店主對產(chǎn)品的評價(jià)未必客觀真實(shí)。

他認(rèn)為，通過分享商品鏈接讓好友消費(fèi)并從中抽點(diǎn)，本質(zhì)上更類似于付費(fèi)刷單電商模式中的有償評價(jià)和虛假買單，而不是真正意義的社交電商。

武長海還認(rèn)為，微商也是商人，經(jīng)商就要有資質(zhì)，應(yīng)有準(zhǔn)入門檻。凡是商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)就要納入監(jiān)管視野，不能為所欲為，要接受消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反壟斷法、食品藥品安全法等法律規(guī)制。

他表示，《禁止傳銷條例》與現(xiàn)在的傳銷發(fā)展相比已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，對于傳銷的監(jiān)管部門目前主要依靠工商部門，但在實(shí)際操作中往往需要各部門配合性執(zhí)法、聯(lián)合執(zhí)法。

他建議，可以由網(wǎng)信辦、工信部、工商總局等多部門聯(lián)合制定管理辦法，將微商納入監(jiān)管，至少實(shí)行簡單備案制，尤其對資金去向進(jìn)行監(jiān)管。此外，支付寶、微信、QQ等相關(guān)平臺(tái)企業(yè)也要履行社會(huì)責(zé)任，進(jìn)行技術(shù)研發(fā)主動(dòng)監(jiān)管，及早發(fā)現(xiàn)問題，控制風(fēng)險(xiǎn)。

2015年11月，工商總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管的意見》，首次明確提出將微商納入監(jiān)管范圍，要求研究規(guī)范微信等社交網(wǎng)絡(luò)營銷行為，研究社交電商等新型業(yè)態(tài)的發(fā)展變化，有針對性地提出監(jiān)管的措施辦法等。

去年3月，工商總局公布《新型傳銷活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警提示》，就一些傳銷組織采用所謂“微商”“電商”“多層分銷”“消費(fèi)投資”“旅游互助”等名義，以高額回報(bào)為誘餌，發(fā)展人員形成上下線關(guān)系，推銷產(chǎn)品和服務(wù)，從事傳銷活動(dòng)，向廣大群眾進(jìn)行預(yù)警提示。

2017年1月，中國電子商會(huì)微商專委會(huì)等發(fā)布《微商行業(yè)規(guī)范》征求意見稿，指出微商服務(wù)者應(yīng)當(dāng)依法辦理工商登記，并履行必要的行政許可或備案程序。微商服務(wù)者為企業(yè)的，應(yīng)向微信等互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)提供企業(yè)名稱、營業(yè)執(zhí)照副本照片、組織機(jī)構(gòu)代碼、法定代表人姓名、有效手機(jī)號碼、對公銀行賬號等信息；微商服務(wù)者為個(gè)人的，應(yīng)向第三方平臺(tái)提供真實(shí)姓名、身份證號、手機(jī)號、銀行卡號等信息。微商經(jīng)營者交易信息保存期限不得少于兩年。

征求意見稿提出，微商活動(dòng)禁止任何形式的傳銷。微商傳銷是指通過對被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量，或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會(huì)穩(wěn)定的行為。