信息真假雜糅。滿地果樹枝椏其實是間伐，即果農(nóng)為保證果樹在良好環(huán)境條件下生長，而砍去部分樹枝。

據(jù)工人日報報道，2013年到2017年上半年，全國農(nóng)產(chǎn)品滯銷達到1612起。滯銷事件發(fā)生在31個省份，遍布314個地級城市。

因為蓋了一個章，王海霞被調(diào)查了數(shù)月之久，單位領(lǐng)導(dǎo)一并寫了檢查。2018年11月，她受到政務(wù)警告處分。九個月后，又被運城市紀委監(jiān)委曝光。

南方周末記者 高伊琛

發(fā)自山西運城

南方周末實習(xí)生 任碧玥

“是他騙了我。”王海霞撂下一句話，匆匆離開辦公室。

沉默源于一則處分。2019年8月19日，山西運城市紀委監(jiān)委曝光的8起形式主義、官僚主義典型問題中，王海霞的名字出現(xiàn)其中。

她的身份是臨猗縣果業(yè)發(fā)展中心辦公室主任，負責管理單位公章，因在電商義賣證明上蓋了公章，成了一起“蘋果悲情營銷事件”參與者。

官方通報認為，電商平臺利用了義賣證明，被媒體轉(zhuǎn)載報道，因與臨猗縣實際情況不相符合且存在錯別字等問題，造成不良影響。

臨猗是全國果品種植面積和產(chǎn)量最大的縣之一。而在2018年4月，臨猗被貼上“滯銷”標簽，畫面上蘋果堆積如山、果樹枝椏砍斷在地、果農(nóng)神情欲哭無淚。

“悲情牌”一度清空了臨猗石彪村果農(nóng)的庫存，但利益拉扯間，愛心作為買賣中的消耗品也被磨盡。

在收購商與“悲情”果農(nóng)所在的石彪村，沒人知道受處分的王海霞，外界對悲情營銷的批評，更沒有影響黃河邊又一年秋天的果熟蒂落。

“悲情”村莊

石彪村是縣里的桃果產(chǎn)業(yè)先進村，333戶人家、1333個村民中多數(shù)從事果品業(yè)。

2019年9月初，村里的油桃剛被各地客商拉走，早熟蘋果正待包裝入庫，果子堆在筐里，女人們給蘋果套上泡沫網(wǎng)袋，貼好品牌標簽，從早上六點忙到晚上七點，一天掙100元。

臨猗位于晉西南運城盆地，此地平均海拔400至600米，并非蘋果優(yōu)生區(qū)，晚熟果比不過高海拔的山西吉縣、陜西洛川等地，但光熱資源豐富，中早熟品種獨具優(yōu)勢。該縣550個自然村，70%的耕地栽植果樹，70%的農(nóng)民從事果業(yè)，農(nóng)民收入的70%來自果業(yè)。

在這個人均年收入僅1萬元左右的村里，蘋果的成本要掰著指頭算，修剪一天180元，雇人套一個袋八分錢，脫一個袋八分錢。澆水、施肥、套袋、脫袋、修剪，每斤蘋果的成本接近一元。

而市場價格波動，受品種與質(zhì)量影響，有的蘋果每斤0.7至0.85元，有的可達1.8至2.2元，算下來，果農(nóng)的利潤只在幾毛錢之間。

蘋果貯存時間長，銷售期往往長達數(shù)月，價格波動大，且與時機緊密掛鉤。

每年9至11月蘋果采收，新貨大量涌入市場，價格相對較低；12月至次年2月，市場需求增加，價格逐漸抬升；3至4月，冷庫蘋果集中出庫，價格回跌；5月，舊果銷售至尾聲，余果以落果形式售至果汁廠；6月，早中熟果品即將上市，進入新一年的周期。

石彪村的冷庫管理員杜磊說，蘋果一般在11月入庫儲存，儲存費用負擔不大，一斤果子一毛錢，能在冷庫放到次年6月。在此期間，無論何時出庫費用相同，由果農(nóng)自行判斷出售時機。

全臨猗有448座恒溫冷庫，能儲藏20億斤果品。石彪村就擁有2座。

收購商杜曉入手的時機，正值蘋果周期的尾期。去歲儲藏的蘋果，在冷庫里存放了四個多月，還有最后一輪銷售機會。杜曉是石彪村的80后返鄉(xiāng)大學(xué)生，家人從事當?shù)毓�品收購工作�?/p>

返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的他，想出了“悲情營銷”的點子。

“果農(nóng)急哭！七旬老人40斤蘋果僅賣12元，每斤僅0.3元！產(chǎn)地深度走訪，4000萬斤蘋果滯銷，與時間賽跑，懇請愛心傳遞！”一篇文章，三個感嘆號，在2018年4月的社交媒體刷屏。

文章形容情況危急，年前冰雪封路，客商數(shù)量大減，蘋果積壓滯銷，如不能在5月1日前找到買家，蘋果只能爛掉倒掉，或者以每斤3毛錢的落果價出售。

還有實地考察的視頻。鏡頭下，推車上堆滿樹枝，拍攝者問：“蘋果樹怎么都砍掉了？”

一位果農(nóng)回答：“種蘋果不賣錢。”

另一人說：“騰出地方來。”

悲情音樂響起。字幕寫著：“蘋果銷售無望，果農(nóng)們紛紛含淚砍掉果樹。果樹三年成林，第四年開花，再兩年才掛果，呵護六年才豐產(chǎn)。”

信息真假雜糅。滿地果樹枝椏其實是間伐，即果農(nóng)為保證果樹在良好環(huán)境條件下生長，而砍去部分樹枝，是果樹種植中的正常步驟。因更換品種、樹木老化、種植過密等原因，臨猗每年要更新2萬畝果樹。

留在地上的樹枝成了“道具”。

短短18天內(nèi)，發(fā)布求助信息的電商平臺“伍畝田”，銷售臨猗蘋果117萬箱，共995萬斤。

在網(wǎng)上，臨猗蘋果變丑了，蘋果上出現(xiàn)果銹疤痕、麻點、黑點或是龜裂。

“這對我們影響是最大的。”臨猗縣果業(yè)發(fā)展中心主任楊勇對南方周末記者解釋，果農(nóng)大多沒有品牌意識，“悲情營銷”果品把關(guān)不嚴，發(fā)貨蘋果質(zhì)量參差不齊，會給消費者留下壞印象。“如果我們當時出來引導(dǎo)，把好質(zhì)量關(guān)，不一定是個壞事。”

然而，等楊勇知道這事的時候，網(wǎng)上已經(jīng)“吵開了”。

2018年4月中下旬，網(wǎng)友陸續(xù)收貨，評價褒貶不一，“一箱蘋果全都是壞的”。

類似聲音越來越多，有網(wǎng)友向山西交通廣播電臺發(fā)信，希望幫忙證實當?shù)毓�農(nóng)的生存狀況。其記者實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)傳說法有失偏頗，當?shù)卣�府也沒有委托任何電商企業(yè)愛心義賣。

情況急轉(zhuǎn)直下。2018年5月7日，臨猗縣政府發(fā)表聲明，將事件定為不當營銷，5月9日，央視新聞以《“蘋果滯銷”，誰在制造“悲情”？》為題做了相關(guān)報道。兩相疊加，影響力頗大。

在臨猗，“悲情營銷”短暫出現(xiàn)，又戛然而止。

被打破的果業(yè)鏈

返鄉(xiāng)青年杜曉打破了原有的鄉(xiāng)村果業(yè)鏈。

占據(jù)臨猗果品收購主流位置的是傳統(tǒng)客商。每年，客商消化臨猗50億斤水果中的40億斤，電商則收購5億至10億斤不等。

在人際關(guān)系綿密的村莊，外地客商與本地果農(nóng)無法直接接觸，而是由名為“代辦”的中間人收購果品，交付款項。“代辦”通常是本村人，在村中設(shè)有固定的收購點、代辦點。

按照傳統(tǒng)模式，先由農(nóng)戶將產(chǎn)品賣給產(chǎn)地收購商，從產(chǎn)地的批發(fā)市場，經(jīng)由多個中間商，抵至銷地批發(fā)市場、終端。

杜曉熟悉傳統(tǒng)模式，他的父親是老“代辦”，家中經(jīng)營著一家頗有規(guī)模的果站，招牌上還印著杜曉的電話號碼。

他對電商模式也不陌生，即將產(chǎn)品提供給大型電商平臺，或是果農(nóng)自己開通網(wǎng)上零售渠道，線下由物流公司運送。

“伍畝田”CEO王成洲接受中央電視臺采訪時回憶，“臨猗有個果農(nóng)帶著蘋果來到深圳，就說當?shù)剡�有大量蘋果賣不出去。”那個果農(nóng)即是杜曉。

實際上，那時杜曉與“伍畝田”合作已有三年，每年銷售當?shù)厮��?0萬斤以上。2018年4月5日，杜曉專程去了趟深圳拜訪“伍畝田”，并達成新的合作。

作為新“代辦”，杜曉在石彪村收了約300萬斤蘋果，每斤1元。“整個冷庫他全都訂了。”不僅石彪村，收購范圍還涉及附近多個村莊。

若不是“悲情營銷”影響過大，杜曉原本計劃在周邊鄉(xiāng)里做到10萬單銷售量，一旦客戶反饋好，“再輻射到北辛、北景、孫吉、臨晉一帶，盡最大能力為臨猗果業(yè)銷庫存。”

事實上，由于農(nóng)產(chǎn)品總體過剩，一年四季，不同產(chǎn)地都有特定的農(nóng)產(chǎn)品被“宣稱”滯銷。

據(jù)工人日報報道，2013年到2017年上半年，全國農(nóng)產(chǎn)品滯銷達到1612起。滯銷事件發(fā)生在31個省份，遍布314個地級城市。

近期未經(jīng)證實的社交媒體案例則有：湖北仙桃的黃桃、西蘭花、雙孢菇、白菜滯銷，陜西大荔縣黑布林滯銷，廣東徐聞菠蘿滯銷，四川大涼山、鹽源蘋果滯銷，永興與麻陽冰糖橙滯銷，云南、河南等地大蒜滯銷，云南、江西等地辣椒也在滯銷。

依托于社交媒體的“悲情營銷”層出不窮，臨猗蘋果只是其中一例。其“套路”大部分可被拆解為：講述農(nóng)產(chǎn)品的整體銷售情況，夸大當?shù)卦擃惍a(chǎn)品的滯銷程度，貧苦村民輪番講述生計壓力，平臺現(xiàn)場調(diào)查核實情況，保證消費者以低價獲得高質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，并實現(xiàn)“愛心助農(nóng)”之舉。

臨猗蘋果悲情宣傳期間，有近十家平臺加入銷售隊伍。但杜曉對南方周末記者說，除“伍畝田”外，其余平臺與他并非合作關(guān)系，“不認識，也不知道”。

楊勇指電商平臺是“悲情營銷”的最大獲益方，“代辦不怎么掙錢，可能是一箱提成3元。”

綜合相關(guān)報道，在大規(guī)模推廣以前，“伍畝田”每天的發(fā)貨量穩(wěn)定在2000-3000箱，而“悲情營銷”期間，根據(jù)估算，這一數(shù)字飆升至平均每天7萬-8萬箱。

臨猗縣果業(yè)發(fā)展中心提供了一組數(shù)據(jù)。已知蘋果的收購價約為每斤1元，賣出價約為每斤3.6元，刨除成本，電商每斤可賺至少1元。

18天內(nèi)，“伍畝田”賣出蘋果995萬斤。按照臨猗縣果業(yè)發(fā)展中心的計算，僅這一家電商，銷售“滯銷”蘋果的利潤就達幾百萬元。截至發(fā)稿時，這種說法并未得到該平臺的回應(yīng)。

但該平臺曾公開表示，“愛心助農(nóng)”是出自企業(yè)社會責任感。平臺曾幫助解決多地的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，例如陜北紅棗、河南紫皮洋蔥、湖北富硒土豆、民勤蜜瓜、陜北板栗紅薯和山西紅皮土豆。

曾參與臨猗蘋果銷售的某小型電商平臺負責人對南方周末記者表示，電商助農(nóng)（不賺錢），其私心在于，“吸引過來的注意力可以增加盈利產(chǎn)品的銷售。”

該電商平臺主打愛心助農(nóng)行動，一方面幫助解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，一方面向消費者提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。“做這個基本都不掙錢，就是幫著帶點貨。”該負責人強調(diào)，自家平臺很少做水果，“不掙錢還會挨罵”。

問及電商的各項成本，他不愿多談。部分電商平臺公開的成本數(shù)據(jù)是：一箱蘋果的快遞費9元，紙箱加網(wǎng)套5.5元，人工費2元，材料損耗費1元，預(yù)估售后與平臺運營成本1元，8斤蘋果10元，因而按照8斤28.5元包郵的方式定價。

研究農(nóng)產(chǎn)品流通管理的重慶交通大學(xué)物流管理系教授陳軍指出，電商平臺需要保證農(nóng)民的基本價格，投入人工費、運費、包裝費及其他成本，承擔運輸物流中的損耗，“實際上很難從中盈利”。

然而，大量“愛心助農(nóng)”背后，產(chǎn)品是否真正滯銷，目前并無機構(gòu)監(jiān)管。

“虛假廣告多的是”

王海霞覺得自己被騙了。

她向南方周末記者發(fā)來一份2018年的舊電視新聞腳本，意圖說明自己蓋章的緣由。腳本開篇寫著：由于臨近五一，縣里不少冷庫蘋果積壓，80后小伙杜曉利用手頭資源，引來南方客商，解決村民的燃眉之急。

王海霞希望幫助這個返鄉(xiāng)大學(xué)生。但沒想到，售果成功了，方法卻備受質(zhì)疑。

因為蓋了一個章，她被調(diào)查了數(shù)月之久，單位領(lǐng)導(dǎo)一并寫了檢查。2018年11月，王海霞受到政務(wù)警告處分，根據(jù)規(guī)定，受處分期間不得晉升職務(wù)和級別。九個月后，又被運城市紀委監(jiān)委曝光。

“她本意也是好的，想幫忙賣蘋果。”楊勇解釋，但王海霞沒按流程進行。

2018年4月8日，杜曉托熟人找到王海霞。三天后，他擬定的《臨猗縣人民政府關(guān)于某電商對臨猗蘋果的義賣證明》，先后蓋上了“臨猗縣果業(yè)發(fā)展中心”、“臨猗縣角杯鄉(xiāng)人民政府”和“臨猗縣角杯鄉(xiāng)石彪村村民委員會”三枚公章。

三枚公章增加了“蘋果滯銷”的可信度。

臨猗縣政府表示，“悲情營銷”方式短期、局部地方便了果農(nóng)售果，增加了少部分果農(nóng)收益，但從全局和長遠來看，損害的是運城蘋果的整體品牌形象和全體果農(nóng)的整體利益。

楊勇更擔憂的是，“悲情營銷”導(dǎo)向可能對整個產(chǎn)業(yè)造成毀滅性打擊。一旦“滯銷”長期出現(xiàn)，“人們會質(zhì)疑，這個東西你賣不了，為什么要種？”

楊勇?lián)鷳n的事還未發(fā)生，但臨猗蘋果所面臨的考驗沒有結(jié)束。2018年4月舊果積壓的同時，臨猗發(fā)生了大面積花期低溫凍害。蘋果正值開花期，零下2至4攝氏度的低溫，直接導(dǎo)致“花而不實”，產(chǎn)量大減。

到了2019年，蘋果再次迎來“大年”。產(chǎn)量少，產(chǎn)量多，各有苦惱。

“農(nóng)民不敢少，還怕多。多了能賣錢，但賣不了好價錢。”果農(nóng)心里清楚，高質(zhì)高價，劣貨難賣，但眼看著沒人要的小果子爛在溝里，又有些舍不得。

在75歲的史玉蓮和78歲的劉長富眼中，一年多前那場“悲情營銷”其實幫了忙。

他們是當時的主角。視頻里，夫婦倆手捧蘋果，一臉愁容地說，自家產(chǎn)的5萬斤果子積壓在冷庫里。兩人的“宣傳”照片出現(xiàn)在不同的自媒體上。提起此事，史玉蓮咧著嘴笑，“我給人娃能掙多少算多少”。

果農(nóng)們認的理是，收購商掙得多，收購價才會高。從某種程度上說，電商、代辦與果農(nóng)的利益鏈是一致的。

“不是人家，我們的果子還賣不到一塊來錢。”果農(nóng)杜李提高嗓門沖記者說，“真不知道你們搞什么調(diào)查。人家果價收到一塊三四，人家不搞了，果價馬上掉到一塊一了。”

他們大多覺得杜曉冤枉。事件之后，杜曉不愿再為果農(nóng)與電商搭橋了。他向南方周末記者解釋，“之前的事情，給家人身心造成了傷害。”

2019年，史玉蓮家的十畝蘋果地全改種油桃了。

“油桃不用套袋，又不用脫袋，管理比較粗放，成本低，效益也快。”夫婦倆的兒子劉永新掰著指頭數(shù)出好幾個優(yōu)點。一畝地蘋果投資5000元，而油桃一兩千元即可。在供大于求的常態(tài)下，臨猗縣果業(yè)發(fā)展中心計劃降低蘋果種植量，將全縣的70萬畝蘋果地調(diào)至60萬畝，增加油桃、棗等果品的比重。

目前，油桃已填補臨猗果業(yè)的海外市場空白，銷往澳大利亞、巴西、秘魯?shù)葒�。果業(yè)中心還在引導(dǎo)果農(nóng)優(yōu)化蘋果品種，將原先占比25%的中早熟品種數(shù)量提高至45%，搶占7月至9月下旬的中早熟市場，差異化銷售。

這一年，鄉(xiāng)鎮(zhèn)里來了四家電商，做常規(guī)線上銷售。談到曾經(jīng)的“悲情營銷”，劉永新嘀咕，“說白了，明星大腕也做廣告，虛假廣告多的是。”

（應(yīng)受訪者要求，杜磊、杜李為化名）