萬(wàn)物可直播，人人能帶貨。前有薇婭、李佳琦等網(wǎng)紅主播順利“出圈”，后有羅永浩、董明珠等企業(yè)家的追逐，直播帶貨儼然成了今年最熱鬧的風(fēng)口。

    然而，在現(xiàn)象級(jí)事件頻頻刷新眼球的同時(shí)，直播帶貨亂象日漸暴露。直播間數(shù)據(jù)造假、主播虛假宣傳的情況屢見不鮮。電商直播誰(shuí)來(lái)監(jiān)管？專家建議建立黑名單制度、信用評(píng)價(jià)制度和投訴監(jiān)管制度，“只有做到消費(fèi)者權(quán)益至上，才能真正稱得上是風(fēng)口。”

    “大佬”直播 噱頭大過(guò)實(shí)際

    6月11日晚，網(wǎng)易CEO丁磊在快手獻(xiàn)出直播帶貨的首秀。當(dāng)日網(wǎng)易正式登陸港交所，在外界看來(lái)，這無(wú)疑是一次兼具慶功與營(yíng)銷性質(zhì)的亮相。

    現(xiàn)場(chǎng)烹飪的豬肉冒著嗞嗞的油花，丁磊笑呵呵在直播間大快朵頤，順便拋出頗有誠(chéng)意的價(jià)格……在這場(chǎng)超過(guò)4小時(shí)的直播中，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)1600萬(wàn)，也創(chuàng)下了快手和網(wǎng)易嚴(yán)選App雙平臺(tái)超7200萬(wàn)元成交額的良好戰(zhàn)績(jī)。

    越來(lái)越多企業(yè)家“追風(fēng)”入局，將直播帶貨作為宣傳促銷的重要渠道，也是為自家產(chǎn)品提升曝光度。從董明珠的直播帶貨就可以看出其中端倪。

    4月24日，董明珠帶貨首秀直播間累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)432萬(wàn)，但賣貨僅23萬(wàn)元。直播期間，董明珠和主持人花了大部分時(shí)間帶領(lǐng)網(wǎng)友參觀格力科技展廳，對(duì)于賣產(chǎn)品的事卻沒(méi)有過(guò)多涉及。隨后，董明珠直播數(shù)據(jù)一路走高，在6月1日達(dá)到全天65億元的成交額。雖然董明珠對(duì)“強(qiáng)制經(jīng)銷商訂貨”的質(zhì)疑予以否認(rèn)，但仍有業(yè)內(nèi)質(zhì)疑，其只是將現(xiàn)有客戶從一個(gè)渠道轉(zhuǎn)移到另一渠道而已。

    數(shù)據(jù)泡沫 真人與機(jī)器粉難分

    “現(xiàn)在的年輕人連追劇都要2倍速，怎么有耐心看兩三個(gè)小時(shí)的直播？”辦公室里的70后、80后對(duì)直播電商的火爆頗為不解，95后的樊蘭卻是定點(diǎn)“蹲守”的忠實(shí)粉絲，“折扣真的很大。”

    然而，除了樊蘭這樣的“真人”粉絲，還有海量的“機(jī)器粉”魚目混珠。

    一個(gè)架子上放著幾百個(gè)手機(jī)，通過(guò)數(shù)據(jù)線連接電腦，讓所有手機(jī)同步操作，搜索、點(diǎn)贊、評(píng)論，這是最傳統(tǒng)的刷數(shù)據(jù)方式。更高級(jí)的則是用服務(wù)器“偽裝”出大量手機(jī)，通過(guò)系統(tǒng)控制手機(jī)集體操作。

    記者在電商平臺(tái)搜索“直播觀看”“粉絲”等關(guān)鍵詞，出現(xiàn)不少刷數(shù)據(jù)產(chǎn)品，成交量也十分可觀。與賣家詳聊后可以看到，有的宣稱為抖音新賬號(hào)刷1000個(gè)粉絲大約可以賣到200元左右，有的120元能買到1萬(wàn)個(gè)淘寶直播機(jī)器粉，還有專門組織真人粉絲觀看直播刷數(shù)據(jù)的商家。

    快手主播“小伊伊”就被質(zhì)疑數(shù)據(jù)造假。6月7日，小伊伊聯(lián)合寺庫(kù)直播，官方發(fā)布的最終戰(zhàn)報(bào)顯示，該場(chǎng)直播的成交總額為1.05億元。然而第二天就有網(wǎng)友通過(guò)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)“壁虎看看”查詢，小伊伊直播銷售額僅為867萬(wàn)元。時(shí)尚博主張雨晗為商家?guī)ж�，雖然播放量幾百萬(wàn)，最終導(dǎo)向到店鋪的流量和成交量卻寥寥無(wú)幾，被微博社區(qū)官方公告稱存在刷量行為。

    亟待監(jiān)管 建議定制行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

    有千萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅穆雅瀾，在直播間推薦一款精華時(shí)，稱手中的產(chǎn)品獲得過(guò)“諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)”，后又改口為“諾貝爾化妝學(xué)獎(jiǎng)”，令人啼笑皆非。一位前歌手在直播鏡頭前推薦某果蔬纖維素時(shí)，向大家保證“堿化體質(zhì)”可以“遠(yuǎn)離癌癥，遠(yuǎn)離疾病”。另一位知名主持人則在直播間里推薦一款羊肚菌時(shí)說(shuō)，“滋補(bǔ)身體絕對(duì)是最好的”，甚至稱其能“壯陽(yáng)補(bǔ)腎”。

    通過(guò)直播形式對(duì)保健品功效、護(hù)膚品成分信口開河、虛假宣傳，無(wú)疑是游走在灰色地帶。然而，這些問(wèn)題在實(shí)際操作中卻面臨監(jiān)管難的尷尬。

    主播到底是電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者，還是商品銷售者或廣告代言人？業(yè)內(nèi)及法學(xué)專家有不同的意見。作為新興事物，直播電商及其主播亟須有為其量身定制的監(jiān)管法律規(guī)范行業(yè)亂象。

    “只有立法先行，才能保障創(chuàng)新，直播帶貨只有做到消費(fèi)者權(quán)益至上，才能真正稱得上是風(fēng)口。”中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍認(rèn)為，未來(lái)應(yīng)盡快建立以市場(chǎng)監(jiān)管部門、商務(wù)管理部門和網(wǎng)信管理部門為核心的跨部門監(jiān)管模式，盡快出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)。

    朱巍建議，直播經(jīng)濟(jì)要想走得遠(yuǎn)，需建立黑名單制度、信用評(píng)價(jià)制度和投訴監(jiān)管制度。并且，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)充分參照國(guó)家網(wǎng)信部門和市場(chǎng)監(jiān)管部門關(guān)于黑名單制度的規(guī)定，要做到一次違規(guī)、終身禁業(yè)，并做到消費(fèi)者投訴應(yīng)收盡收，規(guī)定時(shí)間內(nèi)予以處理。