為應(yīng)對新型冠狀病毒感染的肺炎疫情，全國各地緊急啟動(dòng)了防疫宣傳。

相比城市一貫的嚴(yán)肅正經(jīng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳以其硬核風(fēng)格在網(wǎng)上受到了熱情追捧，成為這個(gè)春節(jié)屈指可數(shù)的樂趣之一。

到底有多硬核呢？看下面的標(biāo)語就知道了。

凡是串門、發(fā)燒隱瞞不說的，都是人民群眾的敵人↓↓↓

湖北回來不報(bào)告的人，是定時(shí)炸彈↓↓↓

帶病回村，不孝子孫↓↓↓

戴兩塊錢一天的口罩，還是幾萬塊一次的呼吸機(jī)，你看著選一個(gè)吧↓↓↓

口罩你不帶 ，病毒把你愛↓↓↓

今年不怕傳染到處串門，明年可能就成了上墳↓↓↓

要是走親訪友，明年家里就剩條狗……↓↓↓

這些樸實(shí)中帶著絲絲土氣，又狠又讓人想笑的標(biāo)語和防疫宣傳工作的嚴(yán)肅形成了反差萌，讓人在鋪天蓋地的壞消息中有了一點(diǎn)慰藉和希望：

how美的中國winds，村里的人簡直都是些文案鬼才。和新型肺炎抗?fàn)�，還是得發(fā)動(dòng)人民群眾啊……

標(biāo)語，無處不在

一直以來，標(biāo)語都是重要的傳播工具。即使現(xiàn)在大家都上網(wǎng)沖浪了，雜志報(bào)紙等紙質(zhì)媒介越來越?jīng)]有人看，標(biāo)語卻依然堅(jiān)挺，從城市到農(nóng)村，隨處可見。

但很多人都沒有完全搞清楚標(biāo)語的本體問題——什么是標(biāo)語，以至于常常忽視標(biāo)語的存在。

先來做道題，以下的圖哪張是標(biāo)語？

正確答案：以上圖片里的文字都是標(biāo)語。

詞典解釋，標(biāo)語是在政治、社會(huì)、商業(yè)、公益等上使用的張貼懸掛在公眾場合的簡短句子，主要作用在于宣傳。

它的英文名，叫slogan。所以耐克的slogan "just do it"如果貼在了公眾場合，同樣是標(biāo)語。

商家的各種廣告，以簡短句子形式掛在了公共場合，也是標(biāo)語。作為一種宣傳方式，標(biāo)語優(yōu)勢明顯。

首先，好記。標(biāo)語字?jǐn)?shù)簡短，多使用對偶、擬人等修辭，讀起來朗朗上口，相比冗長生硬的文字更有沖擊力更容易讓人記住。

標(biāo)語通常還會(huì)訴諸情感，激發(fā)人性中普遍的興奮、害怕、恐懼、自豪、羞愧、反抗等情感，再傳達(dá)出一個(gè)目標(biāo)，讓大家做出某種共同行為。

比如防疫標(biāo)語：口罩你不戴，病毒把你愛�？谡趾筒《�，名詞對名詞，“戴”和“愛“都是動(dòng)詞，且韻母為”ai“，對仗又押韻，十分好記。同時(shí)也利用了大家對生病的恐懼心理，號(hào)召大家戴上口罩。

染和攆的韻母都為an

其次，強(qiáng)制刷臉。無論你看或者不看，標(biāo)語都在那里。網(wǎng)上的廣告不想看了就可以動(dòng)動(dòng)手指頭叉掉，標(biāo)語撤不掉。通過強(qiáng)制刷臉帶來的視覺重復(fù)，能讓人在不知不覺中對標(biāo)語的內(nèi)容從陌生到認(rèn)知、了解、認(rèn)可，最后產(chǎn)生行為。

第三，錢少效果好，性價(jià)比高。計(jì)算成本和收益是基本的生存法則。標(biāo)語制作成本平易近人，一塊布，沒有布用顏料也行。巨額廣告位？不存在的，隨便一個(gè)墻頭或者兩顆挨著的樹就能掛。無論農(nóng)村還是城市，廣闊天地，標(biāo)語都能觸及。商業(yè)宣傳除了成本收益外，還需要考慮品牌調(diào)性和受眾。對政治、社會(huì)宣傳來說，就是得讓所有人都知道。所以，我們經(jīng)�？吹降臉�(biāo)語，多是政治、社會(huì)方面的宣傳。

真誠點(diǎn)，大家都真誠點(diǎn)

除了傳播媒介之外，標(biāo)語還是一種語言行為和語言交際。

言語交際，即說話人（S）向聽話人（H）傳達(dá)自己的意圖，從而產(chǎn)生某種后果。言語交際的基本模式可以分解為：

S：為了實(shí)現(xiàn)自己的意圖（語效）而選擇某種意思并用話語表達(dá)出來。媒介：S的話通過媒介傳達(dá)給H。

H：根據(jù)接收到的話語譯解出某種意思，揣摩和理解說話者的意圖，實(shí)現(xiàn)某種語效。

圖片來自參考資料

標(biāo)語發(fā)布方和受眾形成了語言交際。標(biāo)語發(fā)布方是說話人，標(biāo)語是媒介，受眾即為聽話人。最終目的是使受眾領(lǐng)會(huì)標(biāo)語的意圖，遵循某種要求，執(zhí)行或不執(zhí)行某種行為。標(biāo)語和受眾的言語交際是一次性的，只有一輪。

所以只有發(fā)布方表達(dá)明確，聽話人接收正確，才能達(dá)到標(biāo)語的目的。

比如標(biāo)語：今年走親或訪友，明年家里剩條狗。

發(fā)布方的意圖I——疫情這么嚴(yán)重，就不要走親訪友了，防止感染。

發(fā)布方選擇的意思M——明年家里剩條狗。用"明年家里剩條狗"指新型肺炎感染了后果嚴(yán)重。

而當(dāng)聽話者沒有g(shù)et到“明年家里剩條狗”的意思，稍微腦洞天馬行空跑偏了——就出去串個(gè)門明年家里就能有條狗？！還有這么好的事兒？趕緊走！

那。就。完。蛋。了。

為了達(dá)到標(biāo)語效果，發(fā)布方一般會(huì)采取兩種方式：

一，表明好處。做了某件事兒有好的后果，所以最好做。

比如標(biāo)語：“生命在于運(yùn)動(dòng)”。運(yùn)動(dòng)對身體好，所以大家還是多運(yùn)動(dòng)吧。

二，展示壞處。做某件事兒不好，所以別做或者不做某件事兒不好，所以做。

這次疫情宣傳標(biāo)語大多都是這個(gè)套路，把后果寫出來，勸大家盡量重視疫情，做好防范。比如“聚餐就是找死，拜年就是害人”，“找死”“害人”，都寫得這么嚴(yán)重了，還是別出門了吧。

英國哲學(xué)家奧斯丁提出了言語行為理論，我們說話的同時(shí)是在實(shí)施某種行為。說話者說話時(shí)可能同時(shí)實(shí)施三種行為：語謂行為、語旨行為和語效行為。

語謂行為即說的話，比如標(biāo)語“聚餐就是找死，拜年就是害人”就是語謂行為。

語旨行為是說話人為了能達(dá)到說話意圖，在說話時(shí)采用的行為�？梢苑譃槲宸N類型：陳述（斷定），指令，許諾，表情（有感情色彩），宣告。

陳述式，使說話者承認(rèn)某個(gè)事就是那樣的。如：槍桿子里出政權(quán)。

指令式，使聽話者做某件事。如：鼓足干勁，力爭上游，多快好省地建設(shè)社會(huì)主義。

許諾式，讓說話人做某事。如：不拿群眾一針一線。

表情式，如：反對帝國主義！

宣告式，如：中華民族站起來了。

標(biāo)語的語旨行為，絕大部分都是斷定式和指令式。一篇研究收集了2148 條標(biāo)語，斷定式和指令式占了1631條。

圖片來自參考資料

而這次防疫宣傳中的標(biāo)語，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，大多也都是指令式或者和其它類型的結(jié)合體。

比如：

"出來聚會(huì)的是無恥之輩，一起打麻將的是亡命之徒”，陳述式+指令式。

“帶病回鄉(xiāng)不孝兒郎，傳染爹娘喪盡天良”，也是陳述式+指令式。

而標(biāo)語多采用指令式的原因，跟它的言語交際方式有關(guān)。前面說了，標(biāo)語的言語交際只有單獨(dú)一輪，為了讓受眾能準(zhǔn)確接收信息，實(shí)現(xiàn)標(biāo)語目的，標(biāo)語在創(chuàng)作時(shí)，就得盡可能簡單、準(zhǔn)確，直接對受眾提出要求。

斷定式和指令式最容易達(dá)到標(biāo)語目的。

前提是，不要想些亂七八糟的，真誠點(diǎn)。