顧瑩 赤水河依舊每日一成不變地向東流去，而它造就的醬酒江湖，關(guān)系卻逐漸變得微妙起來(lái)。

近日，一篇署名為“仁懷醬香酒同仁”的致汪俊林的公開(kāi)信在網(wǎng)上流傳，該信件質(zhì)疑青花郎宣傳語(yǔ)中提到的“兩大醬香白酒之一”，涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者，“感覺(jué)到‘祖宗被打了臉，生意被砸了祠堂，買(mǎi)賣(mài)被搶走了’。”而仁懷市文聯(lián)主席周山榮甚至直言，郎酒這是“沾著茅臺(tái)的光，將茅臺(tái)鎮(zhèn)中小酒企踩在腳下”。

此番“交戰(zhàn)”的背景在于近年醬香型白酒的興起。隨著貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)一飛沖天，原屬小眾的醬香酒正逐漸被大眾認(rèn)可，并且被冠以“高端”“稀缺”的標(biāo)簽。越來(lái)越多的酒企加入這一塊醬香型白酒的競(jìng)奪戰(zhàn)中。五糧液、洋河等一線酒企均有在此領(lǐng)域布局，業(yè)外資本也紛紛加入。

一時(shí)間，醬酒江湖硝煙四起，而各大醬酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始微妙起來(lái)。

從目前看，這場(chǎng)“口水仗”仍在發(fā)酵。而郎酒集團(tuán)并未回應(yīng)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者的采訪。

營(yíng)銷(xiāo)口水仗

“從2017年下半年開(kāi)始，郎酒要在5年投入100億元進(jìn)行宣傳。我們的要求是在中國(guó)的高鐵和機(jī)場(chǎng)5分鐘以內(nèi)要有一次郎酒的廣告出現(xiàn)。”今年4月底，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林在中國(guó)傳媒大學(xué)的講座上提道。

在上述廣告中，“青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一”出現(xiàn)的頻次最多。作為公司力推的高端醬香白酒品牌，郎酒集團(tuán)對(duì)其市場(chǎng)投入最多。

也正是這則廣告，引發(fā)外界不少爭(zhēng)議。上述公開(kāi)信提到，青花郎的廣告宣傳違背醬香產(chǎn)業(yè)文化和歷史真相，會(huì)誤導(dǎo)市場(chǎng)、誤導(dǎo)年輕人、誤導(dǎo)傳統(tǒng)醬酒文化的傳承。貴州醬香同仁看著鋪天蓋地的青花郎廣告詞，的確感覺(jué)到“祖宗被打了臉，生意被砸了祠堂，買(mǎi)賣(mài)被搶走了”。

“青花郎的這個(gè)宣傳語(yǔ)就是上恭下倨。”貴州省仁懷市文聯(lián)主席周山榮直言不諱地跟《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者說(shuō)。

“郎酒心甘情愿當(dāng)茅臺(tái)的小弟，沾茅臺(tái)的光，卻把茅臺(tái)鎮(zhèn)中小酒企踩在腳下。這對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)是錦上添花，對(duì)茅臺(tái)鎮(zhèn)中小酒企卻是雪上加霜。”周山榮專(zhuān)門(mén)撰文寫(xiě)道。

有仁懷市當(dāng)?shù)蒯u酒企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，自己并未參與上述公開(kāi)信，也不清楚是誰(shuí)所寫(xiě)。不過(guò)，他卻認(rèn)同文中部分觀點(diǎn)。他告訴記者，醬香酒只有在茅臺(tái)鎮(zhèn)周邊15.3公里的范圍內(nèi)才能生產(chǎn)，這跟當(dāng)?shù)氐臍夂�、土質(zhì)、水、空氣中的微生物都有很大的關(guān)系。郎酒集團(tuán)位于四川，雖也臨近赤水河，但先天條件遠(yuǎn)比不上茅臺(tái)鎮(zhèn)周邊。

白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛表示，郎酒借助茅臺(tái)熱提出兩大醬香，捆綁赤水河上下游的概念，擦邊球的意圖十分明顯。它的真實(shí)意圖是利用青花郎切割部分飛天茅臺(tái)消費(fèi)者，占位逐漸壯大的醬香白酒消費(fèi)群。

另外，青花郎宣傳語(yǔ)中的“兩大醬香白酒”中“大”究竟是以何為基準(zhǔn)，也引發(fā)業(yè)內(nèi)不少討論。郎酒集團(tuán)方面并未回應(yīng)記者的采訪。

青花郎也有自己的理由，汪俊林在上述講座中提道，“青花郎是中國(guó)兩大醬香白酒之一是有依據(jù)的。現(xiàn)在茅臺(tái)存酒大概20萬(wàn)噸左右，我們存了13萬(wàn)噸醬香型白酒，除了茅臺(tái)、郎酒兩大醬酒企業(yè)，目前還沒(méi)有出現(xiàn)10萬(wàn)噸醬酒儲(chǔ)量級(jí)的企業(yè)。 ”

但從市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模來(lái)看，青花郎和茅臺(tái)遠(yuǎn)不在一個(gè)層級(jí)。白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鐵犁向記者提到，茅臺(tái)在2017年的營(yíng)收為500多個(gè)億，而根據(jù)他的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，青花郎在2017年銷(xiāo)售額（按出廠價(jià)口徑計(jì)算）在5億~6億元。“也就是說(shuō)，青花郎只是茅臺(tái)的百分之一，兩者并不在一個(gè)層級(jí)上。”記者向郎酒集團(tuán)求證青花郎的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，未獲對(duì)方回應(yīng)。

“茅臺(tái)現(xiàn)象”帶來(lái)的生意

茅臺(tái)一直都決定著高端醬酒的價(jià)格“天花板”，隨著飛天茅臺(tái)銷(xiāo)售價(jià)格持續(xù)上漲，其原本占據(jù)的千元價(jià)格帶，為更多醬酒企業(yè)提供了發(fā)展機(jī)遇。而強(qiáng)調(diào)“出身”正宗和對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，顯然對(duì)品牌提升有拉動(dòng)作用。

地處四川但緊鄰赤水河的郎酒集團(tuán)，自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2017年7月，郎酒集團(tuán)對(duì)青花郎重新進(jìn)行定位，并將零售價(jià)定為1098元/瓶，后上漲至1198元/瓶。根據(jù)當(dāng)時(shí)的報(bào)道，汪俊林提出該產(chǎn)品是對(duì)標(biāo)茅臺(tái)。

長(zhǎng)期關(guān)注酒類(lèi)領(lǐng)域的白酒行業(yè)人士曾祥文告訴記者，青花郎是在收割醬香型酒的“日常”消費(fèi)者，而把“收藏增值”與“重大聚會(huì)”讓給飛天。這個(gè)定位相對(duì)比較安全。

對(duì)于高端白酒品牌來(lái)說(shuō)，品牌塑造投入必不可少。為此，汪俊林選擇將公司資源向青花郎傾斜。2017年初，郎酒集團(tuán)將原本五大事業(yè)部調(diào)整為紅花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事業(yè)部。后來(lái)為突出青花郎的地位，將紅花郎事業(yè)部改為青花郎事業(yè)部。

并且，在廣告投放上，從2017年開(kāi)始，郎酒將央視“郎酒·紅花郎黃金檔特約劇場(chǎng)”升級(jí)改名為“中國(guó)高端醬酒·青花郎特約劇場(chǎng)”。

汪俊林在上述演講中還提到，郎酒計(jì)劃5年投放100億元進(jìn)行傳播郎酒廣告。“浙江衛(wèi)視最好的節(jié)目就是周五的娛樂(lè)節(jié)目，我們?nèi)�部做了；江蘇衛(wèi)視星期天最好的節(jié)目，我們?nèi)�部做了�?rdquo;汪俊林說(shuō)。

為此，郎酒集團(tuán)制定了一系列的百億目標(biāo)。汪俊林多次公開(kāi)表示，2018年郎酒集團(tuán)營(yíng)收過(guò)百億沒(méi)有問(wèn)題，2020年實(shí)現(xiàn)200億元的銷(xiāo)售目標(biāo)，并且實(shí)現(xiàn)上市。

不過(guò)，江西省酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)首席顧問(wèn)楊承平告訴記者，根據(jù)其調(diào)研的市場(chǎng)情況來(lái)看，青花郎當(dāng)下并沒(méi)有出現(xiàn)較大的爆發(fā)，消費(fèi)者的認(rèn)同度較低。“青花郎的廣告引發(fā)的爭(zhēng)議暫且不提，郎酒集團(tuán)對(duì)青花郎的品牌定位存在一定問(wèn)題。兩大醬香白酒之一是郎酒集團(tuán)的定位，而非青花郎這款產(chǎn)品的定位。事實(shí)上，郎酒集團(tuán)將產(chǎn)品定位和企業(yè)定位混淆了。”他說(shuō)。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，從全國(guó)范圍來(lái)看，青花郎在部分市場(chǎng)基本處于有價(jià)無(wú)市的尷尬位置，該品主要通過(guò)團(tuán)購(gòu)渠道來(lái)銷(xiāo)售，這一渠道有一定的隱蔽性和很大的價(jià)格彈性空間，很難確定青花郎目前的實(shí)際成交價(jià)是多少。“需要注意的是，高端醬香白酒只有茅臺(tái)一個(gè)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，青花郎鋪天蓋地的宣傳會(huì)模糊原有郎酒的品牌特征，反而不利于長(zhǎng)期品牌核心形象的建立。”

爭(zhēng)先恐后的入局者

近日，河南主流媒體東方今報(bào)社的副總編司超峰辭職創(chuàng)業(yè)賣(mài)酒。他的選擇就是進(jìn)軍醬酒領(lǐng)域。據(jù)其介紹，他正是看到此輪醬酒熱帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇，所以才會(huì)與茅臺(tái)集團(tuán)合力開(kāi)發(fā)一款醬香型產(chǎn)品。

而面對(duì)巨大的市場(chǎng)蛋糕，各路資本蠢蠢欲動(dòng)。

五糧液作為中國(guó)白酒大王，早在1999年就開(kāi)始布局醬香型白酒，從而形成濃香+醬香的產(chǎn)品格局。據(jù)五糧液15醬負(fù)責(zé)人宴波介紹，五糧液醬酒首批投產(chǎn)就達(dá)1.8萬(wàn)噸，對(duì)醬香型白酒一直都比較重視。根據(jù)記者此前報(bào)道，五糧液15醬目前已經(jīng)在山東、江蘇、浙江、福建、河南等多個(gè)省份有銷(xiāo)售，“但限于產(chǎn)能有限，目前每天只能出貨900箱。”該人士表示，未來(lái)五糧液的醬香酒將形成百億產(chǎn)能。

洋河股份在2016年斥資1.9億元取得貴州貴酒有限公司全資控股權(quán)，正式將版圖擴(kuò)大到醬酒領(lǐng)域。不過(guò)，洋河股份相關(guān)負(fù)責(zé)人并未向記者透露具體的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和銷(xiāo)售區(qū)域。未來(lái)洋河是否會(huì)加碼醬酒，該負(fù)責(zé)人表示從目前來(lái)看還沒(méi)有具體動(dòng)作。

此外，除了郎酒集團(tuán)，眾多老牌醬酒企業(yè)也加大產(chǎn)品推廣和開(kāi)發(fā)力度。貴州酒中酒集團(tuán)推出宋代官窖，并加大在全國(guó)招商的力度。杜康酒業(yè)原銷(xiāo)售總經(jīng)理苗國(guó)軍，也聯(lián)合該公司推出一款醬香型白酒。在他看來(lái)，受口感、健康意識(shí)以及面子文化等方面的影響，醬香白酒引領(lǐng)未來(lái)30年的發(fā)展已成趨勢(shì)。

值得注意的是，醬酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸有了擾局者。四川某酒企生產(chǎn)的一款醬酒產(chǎn)品，聲稱是“中國(guó)三大醬酒之一”。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，東北地區(qū)某酒企也提出類(lèi)似的宣傳口號(hào)。

隨著入局者的增加，醬酒江湖的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈發(fā)激烈。