近日,全聚德試水電商的消息引發(fā)社會(huì)關(guān)注。其實(shí),老字號(hào)食品業(yè)走電商之路,全聚德并非首家。北京有東來順、稻香村、全聚德,濟(jì)南有野風(fēng)酥、魯味齋……
記者從濟(jì)南老字號(hào)協(xié)會(huì)了解到,目前被收入老字號(hào)協(xié)會(huì)的企業(yè)已有40余家,但嘗試將電商納入主要銷售渠道的僅有五分之一。不少老字號(hào)企業(yè)有意嘗試“觸電”,但在運(yùn)營(yíng)中受限于經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)換、老字號(hào)自身受眾特點(diǎn)等原因,仍有較長(zhǎng)的路要走。同時(shí),不少老字號(hào)企業(yè)在享受互聯(lián)網(wǎng)帶來的便捷的同時(shí),也受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)等困惑。
老字號(hào)嘗試“觸電”
在濟(jì)南,以“宏濟(jì)”為名號(hào)且影響力較大的企業(yè)當(dāng)屬宏濟(jì)堂。濟(jì)南老百姓常吃的阿膠棗、阿膠膏大多出自這里。宏濟(jì)堂銷售經(jīng)理王悅恒告訴記者,宏濟(jì)堂于2012年開設(shè)天貓旗艦店,2014年開始投入大量人力物力,2015年建立起自己的電商團(tuán)隊(duì)。目前,宏濟(jì)堂每年銷售額以3倍速度增長(zhǎng),2017年一年總銷售額將達(dá)8500萬(wàn)元,其中各類電商平臺(tái)銷售額就占3000萬(wàn)元。
除了宏濟(jì)堂外,遍布大街小巷的魯味齋也是濟(jì)南老字號(hào)食品的代表,以經(jīng)營(yíng)老濟(jì)南扒蹄、扒雞為主要特色。魯味齋董事長(zhǎng)、總經(jīng)理王劍輝向記者介紹,他們目前在淘寶、京東等電商平臺(tái)開設(shè)了店鋪,同時(shí)運(yùn)營(yíng)“魯味齋”微信公眾號(hào),以及餓了么、美團(tuán)等外賣平臺(tái)。
這兩家企業(yè)是濟(jì)南老字號(hào)“觸電”的一個(gè)縮影。據(jù)濟(jì)南老字號(hào)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)吳強(qiáng)介紹,濟(jì)南老字號(hào)企業(yè)有兩次大規(guī)模與電商平臺(tái)合作的經(jīng)歷:2015年,阿里巴巴曾計(jì)劃與濟(jì)南老字號(hào)企業(yè)對(duì)接,開設(shè)老字號(hào)商城、購(gòu)物街,但受優(yōu)惠政策等多種因素影響,入駐商家沒有形成規(guī)模;今年8月,京東電商平臺(tái)又與濟(jì)南老字號(hào)協(xié)會(huì)對(duì)接。
吳強(qiáng)透露,按照老字號(hào)的等級(jí)劃分,有中華老字號(hào)、山東老字號(hào)、濟(jì)南老字號(hào)3個(gè)等級(jí)。本次合作設(shè)定了山東老字號(hào)這個(gè)門檻,但更多濟(jì)南老字號(hào)也有意參與。
“獨(dú)此一家”理念需改變
電商被企業(yè)看重,源于企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維更深刻的認(rèn)知。“曾經(jīng)老字號(hào)企業(yè)以‘獨(dú)此一家,誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)’為口號(hào)打下一片江山,但如今這種發(fā)展模式已經(jīng)不適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境了。”吳強(qiáng)說。
王劍輝對(duì)此深有感觸。他告訴記者,是顧客的需要讓他感受到打造電商平臺(tái)的緊迫性。當(dāng)初有顧客問他,外地人想買魯味齋的扒蹄怎么辦?由此,他萌生了生產(chǎn)真空包裝扒蹄、扒雞的想法。2013年,魯味齋QS真空包裝扒蹄、扒雞放上了電商平臺(tái)。
不止于此,王劍輝心里還有一個(gè)帶領(lǐng)魯味齋走向全國(guó)的夢(mèng)想。“提起魯味齋,濟(jì)南人都知道,但山東人就只是偶爾聽說過,放眼全國(guó)知名度就幾乎沒有了。所以我們要依托電商,把名號(hào)打出去。”王劍輝說,老字號(hào)企業(yè)也要向打著時(shí)尚標(biāo)簽的食品企業(yè)學(xué)習(xí)。他以三只松鼠為例,“他們沒有線下門店,主要依托網(wǎng)上銷售,卻能通過互聯(lián)網(wǎng)包裝一夜走紅,必然有其道理,F(xiàn)代社會(huì)的銷售理念,不能單靠線下經(jīng)營(yíng)一條腿走路。”
另一方面,老字號(hào)企業(yè)走電商也是迫于傳統(tǒng)銷售模式的一些桎梏。吳強(qiáng)介紹,以山東老牌子康巴斯鐘表為例,貨都發(fā)出去了,貨款還沒收回來,這種情況讓企業(yè)受限于被動(dòng)發(fā)展的境地。電商平臺(tái)恰恰可以轉(zhuǎn)變銷售模式,先打款后發(fā)貨的模式讓企業(yè)減少了后顧之憂。
企業(yè)線上之路并非一帆風(fēng)順
盡管嘗試電商經(jīng)營(yíng)的意愿強(qiáng)烈,但不少老字號(hào)企業(yè)線上發(fā)展之路并非一帆風(fēng)順。吳強(qiáng)介紹,以濟(jì)南野風(fēng)酥食品有限公司為例,公司嘗試電商早,但初期沒有經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店的經(jīng)驗(yàn),導(dǎo)致線上銷售并不理想。此外,并不是所有企業(yè)都適合做電商。有預(yù)包裝的食品更適合放在線上去賣,沒有預(yù)包裝的食品還得堅(jiān)持線下經(jīng)營(yíng),比如聚豐德、草包包子鋪等。
值得注意的是,老字號(hào)企業(yè)還面臨一個(gè)“年齡”迭代的問題。一方面是經(jīng)營(yíng)者的年齡偏大。吳強(qiáng)介紹,目前濟(jì)南老字號(hào)協(xié)會(huì)里40余家老字號(hào)企業(yè)中,僅有五分之一將電商納入主要經(jīng)營(yíng)模式。這些重視電商的企業(yè)以年輕一代掌門人為主,他們更愿意嘗試新生事物。王悅恒告訴記者,能把電商做下來的老字號(hào)并不多,很多時(shí)候是企業(yè)的“老人”去做。所以企業(yè)期望政府給予更多幫助,多牽頭、多培訓(xùn),幫助企業(yè)融入電商發(fā)展。
另一方面是顧客年齡偏大。王劍輝介紹,魯味齋線上銷售額僅占全年銷售額的30%,70%仍來自于50家線下門店。“老百姓還是喜歡吃熱乎的東西,下班就順便買回家了。而且扒蹄、扒雞消費(fèi)群體年齡也偏大。”
電商平臺(tái)的銷售量印證了這一規(guī)律。記者搜索魯味齋淘寶店看到,扒豬蹄、鳳爪月銷量大多在二三十袋,美團(tuán)外賣、餓了么等外賣平臺(tái)的月銷量也基本在幾十單左右。
老字號(hào)還要秉承“老里子”
老字號(hào)與電商結(jié)合后該怎么發(fā)展?王劍輝認(rèn)為,傳統(tǒng)文化的“里子”不能丟。“我們要利用互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維,用最快、最便捷的方式讓老百姓買到想要的東西,但是老字號(hào)的根兒不能丟,更離不開中國(guó)文化積淀。”今年,高鐵開啟外賣送餐,魯味齋也成為其中一員。顧客點(diǎn)了扒雞,同時(shí)也能拿到一本介紹老濟(jì)南文化的書。
對(duì)此,王悅恒也有同感。老字號(hào)能夠順利融入電商平臺(tái),來自于老字號(hào)多年來沉淀下來的文化底蘊(yùn)。吳強(qiáng)認(rèn)為,電商平臺(tái)主動(dòng)與老字號(hào)企業(yè)對(duì)接,看重的也是老字號(hào)的口碑。“現(xiàn)在電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈,誰(shuí)能拿到優(yōu)勢(shì)資源誰(shuí)就更具有競(jìng)爭(zhēng)力。老字號(hào)企業(yè)無疑是一種優(yōu)勢(shì)資源。”互聯(lián)網(wǎng)帶來一些困擾
互聯(lián)網(wǎng)在帶來便捷的同時(shí),也為不少老字號(hào)企業(yè)帶來困擾。
王悅恒告訴記者,互聯(lián)網(wǎng)上埋伏著許多職業(yè)打假人,專挑老字號(hào)企業(yè)的毛病。比如企業(yè)生產(chǎn)出幾十萬(wàn)的包裝,可能一用就是許多年。但國(guó)家政策一變化,老包裝可能不符合新政策,但企業(yè)一時(shí)難以回收老包裝產(chǎn)品,這樣就給職業(yè)打假人鉆了空子。一年中這樣的事至少三四例,雖然不多,但件件牽扯精力。企業(yè)要是爭(zhēng)一口氣,就跟對(duì)方打官司,但這樣耗費(fèi)大量人力物力;如果不跟其爭(zhēng)論,就賠錢了事,這樣又傷害老字號(hào)企業(yè)的尊嚴(yán)。“希望政府在這些方面給予老字號(hào)多一點(diǎn)寬容和發(fā)展空間。”王悅恒說。
王劍輝的困擾則來自于“李鬼”招牌。他介紹,網(wǎng)絡(luò)上有不法分子打出魯味齋加盟的招牌,但魯味齋所有門店都是直營(yíng),從來沒有加盟模式。今年,魯味齋告贏了來自北京、上海的3家非法企業(yè),法院判定每家企業(yè)向其賠款6萬(wàn)元。“其實(shí)這些賠款還不夠訴訟費(fèi),但企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)不容侵犯,希望政府給予企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)更多保護(hù)。”