在市值一路向前的時候,問題不會暴露,一旦前進的步伐慢了下來,那么等待黃崢和拼多多的會是什么?

|作者:阿曄 隋唐

疫情期間,富豪身家暴漲已經(jīng)不是什么新聞。

《福布斯》雜志評估了從3月23日至5月22日全球最富有25人的資產(chǎn)變化情況。據(jù)估算,他們一共賺了2550億美元(1美元約合7元人民幣),總資產(chǎn)達1.5萬億美元。

其中,臉書創(chuàng)始人馬克·扎克伯格身家暴漲了314億美元,一馬當先成為資產(chǎn)增長最多的億萬富豪。

而出人意料的是,財富漲幅最大的是一位中國白手起家的“80后”。短短兩個月內(nèi),他的個人財富增加了179億美元,漲幅達48%,總資產(chǎn)高達356億美元。

他就是拼多多創(chuàng)始人黃崢。

從備受質(zhì)疑到“殺”出一條血路,再到股價屢創(chuàng)新高,拼多多逆風翻盤背后,黃崢究竟用了哪幾招?

1

春風得意

毋庸置疑,黃崢的勢頭很猛。

在“2019胡潤80后白手起家富豪榜”上,黃崢把字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴遠遠甩在身后,以1350億元身家蟬聯(lián)白手起家“80后”首富,并且成為首位進入胡潤百富榜前十名的白手起家“80后”。

而今,在福布斯富豪實時排行榜上,他更是一匹實力強勁的“黑馬”,以338億美元身家排在第28位,是該榜單前30名中僅有的3名中國人之一。排在他前面的另兩位中國人是“二馬”——身家482億美元的馬化騰和身家420億美元的馬云。

·福布斯實時富豪榜

黃崢的財富暴漲自然得歸功于拼多多的“給力”。

3月11日,拼多多發(fā)布了2019年財報:2019年,拼多多成交額達10066億元,突破萬億,較上一年的4716億元增長113%;全年營收301.4億元,較上一年增長130%。

也就是說,去年,拼多多全年成交量和營收都翻了番,這份成績單絕對夠亮眼。

今年第一季度受疫情影響,電商平臺普遍受到?jīng)_擊,此時這個消息一出來,也給拼多多提了氣。

在當晚的電話會上,黃崢大手一揮,宣布給員工漲薪:“提高絕大多數(shù)團隊成員的薪資,對于疫情期間付出更多努力的人,也將通過短期現(xiàn)金紅利和長期股權(quán)激勵。”

進入5月,拼多多的好消息更是一個接一個:

5月13日,拼多多市值超越京東,成為繼阿里巴巴、騰訊、美團之后,市值排名第四位的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)。

5月22日,拼多多發(fā)布2020年第一季度財報。該季度,拼多多營收65.41億元,較2019年同期增長44%,高于全球知名財經(jīng)資訊公司彭博給出的49.69億元預期。

另外,在國內(nèi)受疫情影響最嚴重的第一季度,拼多多仍然拉到了近4300萬的新增用戶,活躍買家數(shù)達到6.28億,跨步成為“6億人都在用的拼多多”。而這個數(shù)據(jù),與阿里的7.26億相差僅僅不到1億。

“火藥味”漸濃。更巧的是,阿里同樣選在5月22日這一天發(fā)布了財報。

疫情下,作為電商圈內(nèi)的“老大哥”,阿里的表現(xiàn)也算是差強人意:今年第一季度營收1143億元,超出預期的1070億元,同比增長22%。

然而戲劇性的是,財報發(fā)布后,美股開盤,阿里股價跌了4.3%,拼多多卻逆勢上漲4.4%。收盤時,阿里跌幅達到5.87%,拼多多漲幅達到14.50%。

市場用腳投票,拼多多成為贏家。

想當初,黃崢在公司內(nèi)部說“拼多多三年超京東,十年戰(zhàn)阿里”,不少人還覺得是一句妄言。如今,在拼多多的強勁表現(xiàn)下,前半句已經(jīng)逐步在變成現(xiàn)實。

2

百億補貼,瞄準“五環(huán)內(nèi)”

拳打京東,腳踢阿里,黃崢的底氣越來越足。

在電商平臺的重要指標GMV(成交總額)上,拼多多在2019年首次沖破萬億大關至10066億元。這個跨越,阿里用了14年,京東用了20年,拼多多只用了5年。

能取得如此成績,黃崢在2019年6月份推出的“百億補貼”計劃功不可沒。

去年京東“6•18”之際,拼多多忽然宣布了“百億補貼”計劃,并放出狠話“要讓用戶每天都過‘6•18’,每晚都過雙十一。”更關鍵的是,黃崢給用戶的是“最直截了當?shù)谋阋?rdquo;。

回想到支付寶“每年春節(jié)搶五福,最終發(fā)了幾毛錢”的“斑斑劣跡”,近年來質(zhì)疑阿里“耍猴”的用戶不在少數(shù)。但是拼多多的“百億補貼”沒有虛招,“蓋樓領劵”的復雜玩法被黃崢嗤之以鼻。

拋開套路,無需造節(jié),用戶要的是便宜,那就給到便宜,拼多多選擇“直球?qū)�決”。有網(wǎng)友形容拼多多的“百億補貼”為“點擊購買,即可便宜”。

還有網(wǎng)友笑稱:“拼多多讓我回想起了當年網(wǎng)購就是圖便宜的青蔥歲月。”

2019年的“6•18”,黃崢賺足了眼球,拼多多也賺足了新增用戶。在“百億補貼”被祭出前,實際上拼多多月活買家增速已經(jīng)降至歷史最低點6%。而活動上線后,增速迅速回升到9%,全年活躍買家較上一年凈增1.67億。

有趣的是,這些新增用戶中,有相當一部分是之前對拼多多嗤之以鼻的“一二線用戶”。

黃崢的“百億補貼”并沒有搞“大水漫灌”,而是在“五環(huán)內(nèi)高熱度商品”領域“精耕細作”。iPhone、AirPods、戴森吹風機、SK2神仙水、任天堂Switch游戲機……這些擁有超高話題熱度的商品被“重點補貼”。

發(fā)售一個月,拼多多就把iPhone11的價格從5399元,拉到4899元,便宜了整整500!除此之外,在補貼之后,iPhone SE也便宜了400、PS4游戲機便宜300、Airpods Pro便宜600……

“重點補貼”下,很多商品便宜的價格已經(jīng)不是簡單的“便宜了點”,而是“無法拒絕”,這讓無數(shù)一二線白領用戶大喊“真香”。

截至2019年底,拼多多的年活躍用戶達到5.85億,阿里是7.11億,京東是3.62億。而如今,拼多多的這一數(shù)字已是6.28億。

拼多多正在“農(nóng)村包圍城市”的道路上狂奔。今年4月,它強勢聯(lián)手國美的消息曾被刷屏,這被外界解讀為“瞄準一線,甩掉假貨標簽”的重要一步。

而且作為上�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)的代表,拼多多正越來越受到上海市政府的重視,這也為 “進城之路”提供了巨大便利。今年5月5日,商務委牽頭,由拼多多承接的“5•5”購物節(jié)正式上線,拉開了“政府聯(lián)合一線電商做購物節(jié)”的序幕。

在很多人眼中,拼多多已經(jīng)逐漸開始“變身”,但這個過程不會一蹴而就,前進的道路上,其背后的隱患依然很多。

3

熱浪背后的隱患

2019年11月,拼多多“市值蒸發(fā)800億”的消息曾引發(fā)外界討論。

其2019年Q3財報顯示,雖然拼多多的營收和買家活躍數(shù)再創(chuàng)新高,但是拼多多第三季度歸屬股東凈虧損達23.35億元人民幣,同比擴大112.7%。營收不及預期、虧損同比翻倍,受此消息影響,拼多多開盤一度下跌超25%,總市值較前一個交易日瞬間蒸發(fā)近120億美元,約合840億元人民幣。

“靠燒錢拉來的用戶該怎么留住”的問題,第一次引發(fā)了大規(guī)模討論。

在中國,拼多多不是第一個“燒錢”拉來用戶的平臺,也不會是最后一個。“燒錢”之后的用戶留存率一直都是讓人頭疼的問題。一旦拼多多的補貼暫停,多少用戶還會對其保持忠誠是個很大的問號。

而且更要命的是,雖然拼多多一直在極力擺脫“低價假貨”的標簽,但到目前為止,淘寶、天貓、京東、拼多多四個平臺上,此標簽被貼得最多的還是拼多多。

習慣性地被用戶貼“假貨”標簽,如果再沒了補貼,拼多多的日子會如何一直是黃崢頭上的達摩克利斯之劍。

除了留住新增用戶,拼多多面臨的第二個大問題是“如何護住自己的基本盤”。

拼多多起家于“下沉市場”,教會了大量“原先從不使用網(wǎng)購的用戶”,他們也是拼多多的“基本盤”。

有一種說法是,對消費者而言,拼多多是“小學”,淘寶是“中學”,天貓、京東則是“大學”,這也基本符合下沉人群在網(wǎng)購過程中的認知路徑。而小學生早晚會“畢業(yè)”, 部分用戶不再單一選擇拼多多,轉(zhuǎn)而更多元地選擇自己的購物途徑,確實是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

如今面對阿里、京東的“下鄉(xiāng)”戰(zhàn)略,拼多多如何緊緊抓住自己培養(yǎng)的用戶也是一個不得不解決的問題。

下沉市場的基本盤被夾擊,拼多多在一二線這個“新戰(zhàn)場”也遇到了“水土不服”的問題。

疫情期間,拼多多上線了一個叫“拼小團”的功能,并將入口放在了首頁第一屏的黃金位。這背后體現(xiàn)了拼多多的“社交野心”。

它的功能與微信上的“拼多多砍價群”功能類似,就是通過你的通訊錄給你匹配一群好友,不通過微信而是在拼多多上直接讓好友幫你砍價。

但問題是,這個功能暴露了用戶的購買記錄和購買時間。

你在拼小圈里可以看到,XXX今天拼了一單21.32元的云南米線,XXX買了10支玫瑰,XXX買了情侶速干衣……

在心理訴求上,不同人群有不同之處,其中有一項最大的區(qū)別就是社交距離的掌控。

對有些人來說,邀請好友“砍一刀”是很正常,甚至是拉近親友關系的行為。但對另一批人來說,無論是邀請別人還是被邀請,都是一件很冒犯的事。

隨著拼小圈的進一步推廣,這一區(qū)別帶來的鴻溝和挑戰(zhàn)也越來越明顯。

不得不承認,拼多多的今天是成功的,但背后的隱患“個個都能卡脖子”。在市值一路向前的時候,問題不會暴露,可一旦前進的步伐慢了下來,那么等待黃崢和拼多多的會是什么?

對于這個問題,黃崢目前給出的答案是——“百億補貼”長期繼續(xù)……