四川有一家上市公司，近十年間換了五個(gè)總經(jīng)理，其中有兩個(gè)還是老外，而且剛離任的總經(jīng)理，其年薪在行業(yè)內(nèi)也是數(shù)一數(shù)二的，超過400萬元。

要說放在一些科技公司，這可能也不是啥稀奇事兒，不過，這可是一家集結(jié)了中國文化的傳統(tǒng)行業(yè)的公司——白酒企業(yè)水井坊（600779.SH），被稱為“中國白酒第一坊”。

2010年，隨著母公司全興集團(tuán)被全球知名洋酒巨頭帝亞吉?dú)W逐步收購，水井坊迎來了一位“洋人”總經(jīng)理。這也使得這家酒企擁有了多個(gè)第一，比如，上市白酒企業(yè)中，第一家也是唯一一家被外資控股的企業(yè)；中國白酒行業(yè)第一位“洋帥”。

這只是個(gè)開始。成為“外資企業(yè)”后，水井坊頻繁更換總經(jīng)理，業(yè)績也大起大落，一度徘徊在退市邊緣。今年，其業(yè)績又嚴(yán)重下滑，總經(jīng)理又換人了。

水井坊曾經(jīng)的夢想是，邁向高端、走向國際。然而，多年過去了，水井坊的夢想之路似乎走得越來越艱難。

01 流水的總經(jīng)理

從2011年帝亞吉?dú)W正式成為水井坊的新實(shí)控人，到現(xiàn)在，滿打滿算已有10年了。

這十年間，水井坊的總經(jīng)理已經(jīng)換了五位。放眼整個(gè)白酒行業(yè)，也實(shí)屬少見。

 

他們有一些共同特點(diǎn)，比如，基本都屬于“空降”，來來去去也都很突然；還有，在水井坊工作之前，幾乎都沒有白酒行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

真可謂，鐵打的水井坊，流水的總經(jīng)理。

早在2005年年底，來自英國的烈酒巨頭帝亞吉?dú)W（Diageo plc）就盯上了水井坊。自2006年開始，其對(duì)水井坊的控股股東全興集團(tuán)展開滲透式收購。幾番“追求”之下，2011年，水井坊的實(shí)際控制人變成了帝亞吉?dú)W。

外資控股中國白酒上市公司，在當(dāng)時(shí)已是大新聞。不過，英國人柯明思出任水井坊總經(jīng)理，更是震驚行業(yè)內(nèi)外。

眾人皆疑惑：一個(gè)洋人能管理好一家中國白酒公司嗎？

這位中國白酒史上第一位外籍總經(jīng)理，出身于帝亞吉?dú)W系，歷任帝亞吉?dú)W印度洋酒業(yè)總經(jīng)理、帝亞吉?dú)W亞洲新興市場商務(wù)總監(jiān)、帝亞吉?dú)W（上海）洋酒有限公司法定代表人、帝亞吉?dú)W大中華區(qū)總裁等。

做了三年水井坊總經(jīng)理后，柯明思因“個(gè)人原因”辭職，同時(shí)，他也離開了白酒行業(yè)，“跳槽”去了洲際酒店集團(tuán)出任大中華區(qū)總裁。

柯明思

柯明思的繼任者是酷愛哈雷摩托的美國人大米，他也是水井坊的第二位“洋帥”。

與柯明思不一樣，大米并非帝亞吉?dú)W系出身。他曾在金佰利、達(dá)能、泰森、荷蘭CSM等外資企業(yè)的中國分公司任職，還曾在云南大學(xué)擔(dān)任外教，被認(rèn)為比較了解中國文化。

然而，僅兩年半后，大米就“因個(gè)人原因”突然辭職。他給出的最終解釋是，由于和家人長期分居兩地，對(duì)他的生活造成了較大影響。

不過，水井坊時(shí)任董事長陳壽祺（英籍）2016年在股東大會(huì)上透露，大米雖然能說普通話，但是溝通上還是有一定的障礙，也看不懂中文。他直言：“我們需要一個(gè)很懂中國文化的總經(jīng)理。”

果然，大米走了之后，很快，本土職業(yè)經(jīng)理人范祥福便入蜀上任。

在去水井坊之前，58歲的范祥福已從嘉士伯退休。與前兩任總經(jīng)理一樣，范祥福也無白酒行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，但曾在啤酒行業(yè)馳騁多年，比較熟悉本土市場。

在2013年和2014年，水井坊連虧兩年，面臨退市風(fēng)險(xiǎn)，終于在范祥福上任的2015年，有驚無險(xiǎn)地扭虧，摘掉了“*ST”的帽子。

2018年6月，范祥福接替陳壽祺成為水井坊董事長，同時(shí)兼任總經(jīng)理。不過，僅一年后的2019年7月，他又卸任總經(jīng)理。緊接著，又一位本土職業(yè)經(jīng)理人上任——在另一家洋酒巨頭保樂力加中國分公司任職多年的危永標(biāo)。

在剛過去的9月份，水井坊突然公告了危永標(biāo)的辭職。這位“高薪”總經(jīng)理，在水井坊的任期還不到15個(gè)月。

年報(bào)顯示，截至2019年年底，任職僅半年的危永標(biāo)，在水井坊領(lǐng)取的報(bào)酬就達(dá)203.1萬元。由此可大致推斷，其年薪或超400萬元。在上市白酒企業(yè)中，實(shí)屬“第一高薪”。相比之下，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒2019年稅前報(bào)酬為70萬元。

范祥福曾稱，危永標(biāo)是“最好的人選”。但沒料到的是，危永標(biāo)成了水井坊任期最短的總經(jīng)理。

業(yè)界紛紛猜測，危永標(biāo)的離開，可能與水井坊今年的業(yè)績表現(xiàn)有關(guān)。

在頭部酒企業(yè)績向好的背景下，2020年前三季度，水井坊營收19.46億元，同比下降26.58%；凈利潤5.02億元，同比下降21.49%。

其實(shí)，縱觀頻繁換帥的近十年，水井坊的業(yè)績增速起起伏伏，如坐上了過山車一般。

 

白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛向市界表示，水井坊屬于區(qū)域性弱勢酒企，需要地方資源的支撐，也很依賴企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)個(gè)人的資源整合能力，這兩方面水井坊都比較弱；帝亞吉?dú)W的掌控力非常強(qiáng)，導(dǎo)致水井坊內(nèi)部決策比較保守，不太符合中國千變?nèi)f化的市場環(huán)境。

02 茅臺(tái)的命，不是誰都有

外資控股后的水井坊，似乎遭遇各種“水土不服”。不過，這也擋不住水井坊的愿望：成為中國最可信賴、成長最快的高端白酒品牌。

在危永標(biāo)離開后，水井坊總經(jīng)理職責(zé)暫由董事、副董事長朱鎮(zhèn)豪代為行使。近期，朱鎮(zhèn)豪公開亮相，并強(qiáng)調(diào)公司未來將繼續(xù)在高端板塊投入。

高端市場，是所有白酒企業(yè)的向往，從一誕生就很“高貴”的水井坊，更是如此。

水井坊的前身，名為全興股份，旗下?lián)碛兄袊?ldquo;老八大名酒”之一全興大曲。

1998年，全興酒廠對(duì)釀酒車間進(jìn)行修整改造時(shí)，意外發(fā)現(xiàn)地下有一處釀酒老燒坊遺址。這座酒坊距今600多年，被認(rèn)定為“世界上最古老的釀酒作坊”，并被載入世界吉尼斯紀(jì)錄。

2000年，打著“中國白酒第一坊”的招牌，水井坊橫空出世。

 

全興股份賦予了水井坊不凡的使命。甫一問世，水井坊的售價(jià)就高達(dá)600元左右，直沖高端市場。當(dāng)時(shí)，中國酒業(yè)大王還是五糧液，茅臺(tái)還是五糧液的小弟，這兩大品牌的售價(jià)也不過三四百元，水井坊的價(jià)格壓在了茅臺(tái)和五糧液的頭上。

在一定意義上，水井坊的誕生，在價(jià)格上重新定義了中國高端白酒，同時(shí)也拉開了高端白酒市場競爭的序幕。

水井坊產(chǎn)品上市那幾年，市場表現(xiàn)很是亮眼。到2006年，以水井坊為主的“高檔”品牌，在全興股份的主營業(yè)務(wù)收入中，占比超過了80%。同年，公司更名為水井坊。

可能正是因?yàn)樗�井�?ldquo;成績優(yōu)異”，所以成了帝亞吉?dú)W的“意中人”。不過，在這場“跨國婚姻”當(dāng)中，曾經(jīng)的名酒全興大曲，成了雙方眼中的絆腳石。

當(dāng)時(shí)，國家發(fā)改委、商務(wù)部頒布的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》（2007年修訂），對(duì)限制外商投資的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行了規(guī)定，名優(yōu)白酒生產(chǎn)需由中方控股。

雖然品牌已經(jīng)沒落，但是，在五屆名酒評(píng)選中，全興大曲多次被評(píng)為名酒，自然也在規(guī)定之中。于是，水井坊起了剝離全興大曲之心。

截至2011年年初，全興酒業(yè)67%的股權(quán)經(jīng)轉(zhuǎn)讓和調(diào)整，已經(jīng)歸于光明食品旗下的上海糖業(yè)煙酒集團(tuán)。

帝亞吉?dú)W入主后，頻繁更換管理層，致使水井坊的定位搖擺不定。尤其是2012年“三公消費(fèi)”被限制以后，白酒行業(yè)從“黃金十年”急轉(zhuǎn)直下進(jìn)入深度調(diào)整期，高端白酒首當(dāng)其沖，五糧液、國窖1573都降價(jià)了，不愿降價(jià)的水井坊，更是受傷不淺。

另外，找到“如意郎君”的水井坊，在2015年宣布放棄300元以下的低端白酒，專注于中高端市場。要知道，各大酒企都是多條腿走路，濃香雙巨頭五糧液、瀘州老窖，更是如此。

水井坊此舉的風(fēng)險(xiǎn)在于，中高端市場雖然繁榮，但競爭非常激烈。你若產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，嚴(yán)重依賴于此，就等于一條腿走路。那么，如果發(fā)生意外，就只能匍匐前進(jìn)了。

果不其然，在2020年前三季度，水井坊的“高檔”產(chǎn)品收入下降25.31%，“中檔”產(chǎn)品收入下降27.53%。

 

水井坊董事辦向市界表示，其所謂的“高檔”，其實(shí)是指水井坊品牌系列，前三季度，“高檔”產(chǎn)品營收占比高達(dá)97.58%。

實(shí)際上，水井坊的“高檔”產(chǎn)品，并不是普遍意義上的高端產(chǎn)品。水井坊品牌系列價(jià)格很寬泛，既包含了次高端產(chǎn)品，又包含了高端產(chǎn)品，并且，重心在次高端。

“水井坊的主要價(jià)格帶在300~600元，屬于次高端價(jià)格帶。即使如此，它也缺乏超級(jí)大單品與核心市場。”蔡學(xué)飛告訴市界。

在高端市場，水井坊近幾年也是動(dòng)作頻頻。自2017年以來，多款高端產(chǎn)品相繼問世，如典藏大師版定價(jià)899元，對(duì)標(biāo)經(jīng)典五糧液；菁翠定價(jià)1699元，遠(yuǎn)超飛天茅臺(tái)。

可惜，高端白酒市場早已被茅臺(tái)、五糧液、國窖1573占領(lǐng)，眾多白酒企業(yè)都眼饞，但都無可奈何。水井坊的品牌力難以支撐起高端定位，音量更是微弱。

在危永標(biāo)離任后，朱鎮(zhèn)豪進(jìn)行了反思：在高端產(chǎn)品上，過去兩三年還是在摸索，走得不是很順暢。“不管是渠道，還是品牌，都好像沒有接得上，所以還是比較可惜的。”

至于未來，水井坊董事辦向市界表示，水井坊堅(jiān)持高端和次高端發(fā)展的戰(zhàn)略不會(huì)變。

03 走向國際，不過夢一場

相較于國內(nèi)其他白酒企業(yè)，背靠帝亞吉?dú)W的水井坊，更具有國際化的基因。當(dāng)初，帝亞吉?dú)W駕著七彩祥云來娶水井坊的時(shí)候，披著的外衣就是國際化。

在“聯(lián)姻”之初，帝亞吉?dú)W就喊出承諾，五到十年內(nèi)，要將水井坊打造成國際一流品牌，力爭在一定期限內(nèi)，水井坊的年出口量達(dá)到上千噸。

 

的確，自帝亞吉?dú)W入主后，英國人柯明思不只將水井坊的銷售重心放在國內(nèi)市場，他轉(zhuǎn)變思路，國內(nèi)和海外市場并舉。2012年時(shí)，柯明思就表示：“借助帝亞吉?dú)W在全球180多個(gè)國家的營銷網(wǎng)絡(luò)，力爭在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)水井坊國際市場占營業(yè)收入40%的目標(biāo)。”

顯然，英國人想得太簡單了。

自柯明思出任總經(jīng)理以來，水井坊在國際市場的收入增加不少，并在2012年達(dá)到頂點(diǎn)。當(dāng)年，出口收入為7350.89萬元，營收占比也不過4%。

此后，水井坊的出口收入每況愈下，一年不如一年。

在大米任職期間，水井坊表示，堅(jiān)持雙輪驅(qū)動(dòng)，國內(nèi)為主“戰(zhàn)場”，國際為輔“戰(zhàn)場”，借助帝亞吉?dú)W成熟的國際銷售經(jīng)驗(yàn)，拓展水井坊的海外消費(fèi)市場，對(duì)于白酒的國際化未來趨勢充滿信心——“最好是老外也能接受”。

但海外市場的開拓顯然很不順利。到2019年，水井坊的出口收入已經(jīng)下滑到了2451.62萬元，營收占比僅0.69%，已經(jīng)微不足道。

水井坊曾經(jīng)聲勢浩大的國際化，目前看來是遇挫了。

2019年，水井坊董事長范祥福表示，白酒要走出去，困難重重，這涉及到文化、產(chǎn)品、價(jià)格等多重挑戰(zhàn)。“國外的酒精類產(chǎn)品，都有不同的飲用場合；他們不一定能接受中國白酒的口感；國外的酒精類產(chǎn)品也并沒有像中國白酒賣得那么貴，這也是事實(shí)。”

從范祥福的表態(tài)可以看出，對(duì)于國際市場，水井坊已不再執(zhí)著。

 

對(duì)于未來在國際化方面的戰(zhàn)略，水井坊董事辦向市界表示：“水井坊未來的市場空間依舊在國內(nèi)，國內(nèi)有天然的白酒基因，這也和我們的人文和傳統(tǒng)有著高度的契合；海外是水井坊持續(xù)關(guān)注的市場，在未來，我們會(huì)緊貼消費(fèi)者需求進(jìn)行探索與嘗試。”

事實(shí)上，白酒想走出國門，都很難。即使是低度白酒，與外國人飲用的烈酒，也都有很大差異�；蛟S俄羅斯人還能勉強(qiáng)喝兩盅，但其他國家的消費(fèi)者，對(duì)白酒的接受程度可能更低。

說到底，白酒不是手機(jī)。一部手機(jī)，消費(fèi)者接不接受，本質(zhì)上是對(duì)“好不好用”的考慮。而一瓶白酒中，裝滿了中國特色的人情世故。